¿Por qué consumimos ciertas cosas?

¿Qué es la publicidad?

Es una herramienta de marketing que tiene como objetivo la venta de productos o servicios a través de la divulgación de información positiva. Atrae y da a conocer una marca a sus consumidores por medio de diferentes canales.

El giro icónico en el siglo XXI y la publicidad

Tras el conocido "giro lingüístico", en el siglo XXI llega el "giro icónico": si con el primero el lenguaje ocupa el lugar que durante siglos había pertenecido a la razón como lugar privilegiado de conocimiento, ahora es la imagen la que desplaza al lenguaje y al discurso.

Desde un punto de vista histórico, la primacía de la
imagen es clara: sólo hay que pensar en aquel primitivo hombre que con escasos recursos pintaba con detalle los animales que le rodeaban. A pesar de ser pinturas relacionadas con ritos, lo cierto es que en ellas se expresa el modo en que nuestros antepasados entendían el mundo

Es la vista la que establece nuestro lugar en el mundo circundante; posteriormente, explicamos nuestro mundo a través de las palabras, pero las palabras no pueden suplir el hecho de que estamos rodeados por él.

Es evidente que la publicidad tiene una finalidad clara, bien definida, y de la que todos somos conscientes: vender. Por ello, el mensaje publicitario y la imagen que contiene están cuidadosamente estudiados y diseñados. En lo que inocentemente puede parecer una simple imagen de la realidad se esconden cientos de signos y símbolos orientados a "atrapar" al espectador.

La necesidad de un estudio crítico de la publicidad

La publicidad en su forma más antigua nació con el hombre. Desde sus inicios fue empleada como modo de anunciar acontecimientos, intenciones y persuasiones humanas, orientadas hacia diversos fines.

La historia relata el descubrimiento de uno de los textos publicitarios más antiguos en Tebas: en un papiro egipcio (de casi 3.000 años), un rico comerciante ofrecía una recompensa a quien diese noticia alguna de un esclavo huido, no sin antes informar de que se trataba del tejedor Hapu, "propietario de la tienda donde se tejen las más bellas telas".

Al principio la función de la publicidad fue sencillamente informativa, pero se tornó persuasiva y no tardó en incorporar elementos de diseño y moda; crear y recrear falsas historias para convencer; lanzar atractivos eslóganes; recurrir a los sentimientos y afectos.

La primera función de la publicidad fue informar, pronto adquirió una función educativa (educa a la persona, la convierte en un agente social), una función reproductora (crea una actitud favorable hacia el producto, y captando la atención de público) y una función transformadora (intenta con su técnica contribuir al desarrollo social y mejorar las condiciones de vida; convirtiéndose en agente socializador).

Sus efectos no se limitan a la mera promoción, elección y compra de productos; si no que podemos hablar de efectos económicos (contribuye a desarrollar y mejorar la economía, con más productos y de mejor calidad), psicológicos (tiene como finalidad influir en las actitudes de los consumidores, tratando de crear una actitud positiva hacia las intenciones del emisor), sociológicos (se convierte en un agente social de gran fuerza, transmitiendo información sobre la cultura en la que estamos inmersos, los grupos sociales, los estilos de vida, los valores, actitudes, normas, modos de ver la vida, etc.) y pedagógicos (puede ayudar a los escolares a conocer la realidad y a saber posicionarse ante ella).

Los efectos especiales de la publicidad, los efectos sobre los niños, la influencia sobre el consumo de tabaco y bebidas alcohólicas, los efectos de engaño, los efectos sobre la estructura y contenido de los medios de comunicación, la influencia de la publicidad sobre las culturas nacionales y los efectos sobre la imagen de la mujer y del hombre. Estos son los efectos que nos alertan: con ellos se perpetúan estereotipos sociales, mitos y tópicos, y se crean nuevos, transmitiendo y conceptos que en realidad pueden ser perjudiciales.

Es la función mitificadora que puede llegar a tener la publicidad. Estos efectos y la función mitificadora de la publicidad son otro motivo de atención por nuestra parte para adquirir una actitud crítica con la publicidad.

La persuasión en publicidad

Hasta ahora hemos visto como el mensaje publicitario:

1)    Transforma y modifica los patrones de consumo y el estilo de vida de los consumidores

2)    Crea y recrea falsas historias para convencer

3)    Estimula el deseo hacia un producto

4)    Contiene agresividad, humor, simpatía, entre otros sentimientos

5)    Apela a los sentimientos y emociones más profundos del consumidor

6)    Integra un ritmo, una cadencia, una estética, unos valores

Todo ello para asegurar su objetivo: la venta y el beneficio económico. Para conseguirlo, la publicidad persuade, seduce, fascina. Busca diferentes modos sutiles, pero efectivos, de persuasión.

Aquí vamos a analizar tres: la persuasión racional; la persuasión emotiva y la persuasión subliminal.

·         La persuasión racional o argumentativa es aquella que realiza deducciones, inducciones, utiliza la retórica, la referencia o la identidad, para convencer de las ventajas del producto anunciante.

Un producto que enumere sus propiedades y sus ventajas para concluir que es el mejor del mercado, está intentando persuadir racionalmente.

 

·         La persuasión más utilizada en la publicidad es la emotiva o afectiva. Se trata de esa publicidad que influye en el estado de ánimo del receptor, utiliza sus sentimientos (anhelos, temores, etc.) o provoca nuevos (el placer de lo prohibido, sensación de necesidad, etc.). Dentro de ella, son muy empleadas las falacias, que sustituyen la argumentación lógico-racional por la apelación a los sentimientos y las emociones psicológicas; ya que se parte de la premisa de que la toma de decisiones de las personas es más influenciable a través del "corazón", que a través de la "cabeza".

Dentro de este tipo de persuasión podríamos diferenciar muchos subtipos. Aquí vamos a explicar tres, que desde mi punto de vista son los más comunes: apelación al miedo, a la envidia y a las necesidades.

o   El primero es aquel que utiliza como recurso los miedos típicos del ser humano para perturbarle. Apelar a los miedos comunes del hombre suele dar muy buen resultado, pues en esencia todos tememos lo mismo: la enfermedad, la desgracia, el sufrimiento propio y el ajeno, la muerte, el desengaño. Tomar conciencia de ellos, no puede dejarnos indiferentes, consigue crear una sensación de angustia que puede inducir a pensar que el producto anunciado puede calmar esa ansiedad.

o   El segundo subtipo es la que apela a uno de los sentimientos más comunes del ser humano: la envidia. Se centra siempre en el futuro comprador, le ofrece una imagen de sí mismo que resulta fascinante gracias al producto que está intentado vender. Así el consumidor desea lo que podría llegar a ser; y lo que hace envidiable esa posibilidad es la envidia de los demás. Ser envidiado es una forma solitaria de reafirmación

o   Sigo en este punto la clasificación que realiza Bermejo Berros, distinguiendo seis tipos diferentes de necesidades que se crean o potencian en el espíritu humano.

§  Necesidades centrípetas: necesidades ligadas al yo, a su expresión, completud, etc.

§  Necesidades centrífugas: necesidades de relación, afiliación e intercambio social.

§  Necesidades objetuales-funcionales: necesidades ligadas a los productos (vestido, alimento, bienestar).

§  Necesidades de defensa y evitación: defensa contra la enfermedad buscando la salud; evitar que los ladrones roben tus propiedades, evitar la humillación, etc.

§  Necesidades de poder y logro: dominación sobre el otro y superación de sí mismo.

§  Necesidades de afecto: necesidad empática en la que la situación del otro genera una reacción afectiva (por ejemplo, apadrinamiento de un niño huérfano).

·         La persuasión inconsciente o subliminar. Esta consiste en insertar una imagen parasitaria entre las 24 que desfilan por segundo en el cine (25 en la televisión). Al no producirse persistencia retínica, el ojo ve la imagen y el cerebro recibe la información, pero por debajo del umbral de la conciencia (por eso subliminar, del latín sub limen, por debajo del límite).

Las connotaciones que encierra una imagen son la forma más efectiva de persuasión publicitaria. La fuerza persuasiva de la connotación reside en su sutileza. Una publicidad demasiado directa y agresiva lo único que consigue es el rechazo del espectador; en cambio, la publicidad que utiliza imágenes bien elaboradas, con una fuerte carga connotativa, y con un eslogan sencillo, puede pasar inadvertida para el distraído espectador; pero, poco a poco como el agua que erosiona la roca, el mensaje se irá anclando en su subconsciente y el mensaje se reforzará.

Cuanto mayor sea la sutileza, cuanto menos se vislumbren las intenciones del anunciante, mucho más confiados se mostrarán los compradores potenciales y antes caerán en la estudiada trampa.

Referencias bibliográficas:

Gómez, P. (s. f.). Connotación y persuasión en la imagen publicitaria. https://www.ugr.es/%7Epwlac/G24_55SoniaEster_Rodriguez_Garcia.html

Sordo, A. I. (2022, 22 noviembre). Estrategias de publicidad: definición, tipos y ejemplos. https://blog.hubspot.es/marketing/estrategias-de-publicidad